品牌定位的商業哲學與藝術思想,音王的思考

2018-12-26 00:20 0


——哲學是智慧,而智慧就是看懂事物之間的關系,它通過理性的方式表達的是對人類的終極關懷;所以,我們通過哲學的思想,讓商業活動達到為人類謀求總體幸福的目的。

 音王品牌.png

恩特認為,企業經營與品牌管理活動是方向與方法的關系;也就是我們中國文化中的常道與術法。品牌營銷策劃是恩特的服務產品,就此而言,品牌在道的層面上思考,它首先研究的是生存現象,也就是我們常說的社會文化。具體來講,現在消費者身上具有兩種不同的文化,即,儒家思想與西方商業文明。

消費者的文化結構影響了對品牌的偏好,也就是說,恩特的品牌定位是基于文化特征來進行的,而不僅僅是簡單“心智”猜測。“心智”定位的理論是基于西方穩定的基督文化基礎產生的,而中國沒有這樣的文化基礎,這是恩特的哲學思想。

例如:豆奶與牛奶的競爭,這是一種文化競爭,不是產品品類與品牌的競爭。全盤西化隨著中國改革開放再次興起,牛奶、咖啡、牛仔褲、流行音樂滲透到每一個人生活當中,中國人的生活方式徹底西化,并形成文化心理認同,三鹿再怎么糟糕也無法影響這一文化習慣的養成,在國人心目中喝牛奶這樣的生活方式本身并沒有問題。也就是說,西方文化優越性替代了衰敗的中國文化,人們痛恨自己的落后,這樣的文化情感下,豆奶必然會輸給牛奶。

其次,同品類競爭;我們首先考慮的依然不是“心智”定位,而是商業倫理心理模態。比如,我們認為外國的產品都是好的,它的倫理依據是西方是一個守契約的,對百姓負責任的商業環境;而中國有生產毒生姜、毒大米、毒奶粉等道德淪喪的生意人,善與美的倫理不在了,消費者很難再信任國產的產品。

所以,消費者在面臨中國產品與外國產品同品類競爭時,選擇外國商品除了覺得價格昂貴不會有品質的擔憂,而選擇中國商品與中國人打交道是惴惴不安的,似乎變成了一種無奈。

由此,恩特認為,品牌定位,首先是文化差異的思考,其次是商業倫理的認識,最后才是品牌的定位方法。恩特品牌定位注重的是品牌文化,通過建立品牌文化,讓品牌與當代的社會文化契合,或將分裂的文化人格彌合,進行文化心理重塑,形成獨特的品牌文化心理結構,從而達到品牌定位的目的。

 

音王案例剖析:

音王背景:

寧波音王是音響樂器行業的佼佼者,位列全球28位;我們在咨詢服務的過程中,了解到音王這一品牌既是公司品牌又是產品品牌,音王的企業文化是儒家文化,王祥貴董事長對音王的定位一直不清晰,但卻對音王的企業文化很是認同。

一、首先,我們做文化梳理:

1、音王儒家文化的形態:

弟子規是音王倡導的重要的儒家文化,而弟子規是儒家文化政教態度的具體體現,它有“成孝敬、厚人倫、美教化、移風俗”的政教功能。由于音王的員工來自外省各地,這種宗族式的文化管理也未嘗不是一種合理的選擇。

在音王的管理層里,我們看到的是一群年輕的有活力的現代青年,高管基本上是八零后為主,由于音王的產業是西洋樂器與音響,這個產業強調的是節奏感與現代感,所以,他們身上散發著完全不同的文化特質,即西方的文化形態。

2、音王的經營哲學:

音王采用的是稻盛和夫的阿米巴經營模式,同時,強調儒家的家庭觀念;在產品層面強調以技術研發為核心的科學發展觀。

3、我們作音王的客群(國內)文化梳理:

音王的目標市場分為專業市場與非專業市場,專業市場采取代理與直銷的復合模式,非專業市場主要針對家庭。

與牛奶的案例相同的是,音王的產品屬于舶來品,不同于中國的古箏、編鐘,是西方的產物。音王的客群文化具有普遍性,也就是普遍沒有接受過良好的音樂教養,也沒有美學的修養,消費選擇憑借的是品牌的影響、價格與外觀因素,這是一種奇技淫巧之器物的“實用”文化。

二、其次 ,我們做文化的分析:

1、先看企業文化,儒家文化中有文以載道、樂通倫理的思想,音王的文化在文的方面做了很多工作,也就是弟子規、升旗儀式等思想與行為的制度建設,屬于儒家政教思想的文化傳統。同時,我們也發現樂通倫理這一儒家思想的缺失,也就是說,文(禮)、樂是儒家的支柱,樂的目的是通過儀式感增強敬畏心,強化文(禮)。

當然,這在使用傳統儒家文化的中國企業中樂是普遍缺失的。包括方太這個四處宣揚儒家的企業也是一樣,我們去他們中央廚房里的國學堂,就只有形沒有神,而這個神就是樂。這真有點樂壞而禮危的感覺。

2、音王的管理層身上的現代文化,其實是一種西方商業文化的表現層,在中國普遍都是這樣的文化。他們身上諸多的現代元素中,那些不清晰的自由觀念、簡單的紳士風度和批判精神、懵懂的契約精神與信仰感,都由傳統儒家的某些深入骨髓的思想不自知地指導著。

這些與傳統中國儒家都形成了激烈的沖突,中國人目前普遍無法調適這兩種文化。當然,這與未經啟蒙有關,只是這種未啟蒙給中國企業經營帶來了沉重的包袱和巨大的代價。

3、關于音王的經營哲學,我們先略談一下阿米巴模式。在談之前我們要交待的是,稻盛和夫與日本其它企業的成功是以日本的儒家文化與商業倫理相結合為基礎的,這是選擇阿米巴模式需要了解的。目前國內的阿米巴推行,都是舍本逐末,簡單滿足企業家的成本觀念,這在經濟下行的時候也找著了企業的痛點,但基礎給扔掉了。

日本的儒家接受的還是傳統的儒家,因為沒有搞過新文化運動,也沒有打倒過孔家店,伊滕仁齋說論語是最上至極宇宙第一書,也就是說日本自然傳承了儒家的宗族觀念,這在現在的日本也隨處可見。一個人移居別的地區生活,他首先會在當地的祠堂留下他的身份信息,以便融入這個宗族(亞血緣關系的形成),他們承襲著宗族這一儒家傳統,不因遷徙而改變。另外,由于受全盤西化教育,他們不但有儒家羞恥感而且有西方罪感。他們的制度是終身制,這是宗族管理基本的原則,就像你不可以把家庭成員隨便趕走那樣。這在中國完全相反,企業老板很隨意的請進來趕出去。日本企業里的員工在終身雇傭制度下,也會將企業當作家庭來看待。

另外,日本自從福澤俞吉提出全盤西化后,日本的商業倫理從制度上已經轉變到文化上。員工的“小人(商業)”意識非常強,所以稻盛和夫在內部推行計算是很容易的一件事情。這在中國難如登天,所以中國的阿米巴很艱難。

4、關于客群文化的分析,首先,音王的競爭對手看似是國外品牌,其實首先是整個西方意義的發達國家;消費者首先關注是哪個國家的,如德國制造、日本制造的觀念。消費者潛意識是對國外品牌的信任是基于那些國家的先進性的權威性判斷,而中國在科學技術、商業環境等諸多方面還不完善。

宏觀上講,我們都是消費者,我們的文化心理就是處于弱勢的地位,這種消費者經濟在消費文化上屬于迷茫與困惑的,最后反映為實用主義與享樂主義的兩個極端的消費文化。

微觀上,音王的客群對音王的品牌并沒有文化認同,而是音王的地位權威主導下的商品交易;消費者(發燒友、專業買家除外)并沒有接受藝術熏陶,而音王的品牌也沒有這樣的元素去引起消費者美學的情感共鳴。這與西方的市場有諸多差異,它的本質差異就是文化的異同。一個是藝術品市場,一個是普通消費品市場。

 

三、商業倫理的剖析

商業倫理以契約精神為基礎通過經濟活動形式建立起來的以社會總體幸福為旨歸的倫理觀念。這里只談兩點:一是消費者契約文化的認同(善的倫理),重點講產品;二是講消費者對品牌文化的認同(美的倫理)。

善的商業倫理是通過雙方協商達成互利的合作關系維護雙方的生存活動,在西方善也有好與美的意思。音王產品的特質不同于食品,但“音”卻有精神食糧的特質。音王物理層面的產品實現出來的無形的“音”,是判斷音王產品優劣的標準。也就是說音王最終呈現的是“音”的“美”。

在此之前,音王對外的傳播一直是物理層面的產品,無論是音視頻系統服務還是一體化解決方案,都沒有強調最終市場想要購買的“音”。

美善同一的要求在音王集中體現,只是樂通倫理在音王沒有體現出來,音王的品牌內涵也就沒有實現出來。消費者對于音王品牌的文化認同也就無法建立,那種品牌圖騰的認同基礎也就沒有。

四、音王品牌定位的文化思考

是樂通倫理的天籟之音還是西方的以畢達哥拉斯的數為主導的“音”文化,或是二者結合出一個新的音的文化,這考驗音王對的“音”的文化認識,與消費者文化偏好的了解。

有了這樣的認識與了解,也就有了音王品牌的定位結論以及品牌文化建立的方式。這里需要提醒的是,音樂的無國界與音樂文化是不同的范疇。樂通倫理的樂是一種莊嚴的、敬畏的有天道音韻的禮教方式;在西方的音樂藝術中同樣也有頌神的音樂,它起到了教育的作用;而區別在于,一個是政教的倫理,一個是宗教的無限性,即崇高。

再者,音樂的凈化功能是音王思考的,一個是心理學的功能,即對壓抑的排遣;一個是社會學功能,即仇恨的化解。很多企業由于對品牌的文化作用缺少理性的認識,丟棄了品牌文化的外延,而這樣的凈化功能在當下的中國企業里是迫切需要的。

最后,音樂的精神享受成為目前國內企業或者品牌策劃者們唯一懂得運用的功能。但音樂的善的愉快以及美的因素結合成為的幸福旨教,卻沒有運用到品牌中來。這就是品牌工作者藝術修養不足或過于功利導致的,使得企業的品牌喪失了應有的圖騰感(神圣性)。

我們看似很簡單的品牌定位,它實則影響了企業文化的戰略選擇,我在《企業文化與思想》里講過,中西文化始終是沖突的,未經融合對企業發展是傷害的。這一點,在今天仍然迫切。通過文化的分析,我們再回過來看恩特的品牌定位方法,是不同于大學常用的品牌定位理論的。

這并不是那些理論有問題,而是我們的國情讓品牌生存的土壤存在了問題,無法像成熟的西方市場經濟那樣,有信仰形成的完整人格、有制度保障的人的自由思想、有文化塑造的商業倫理思想及因這一切獲得的幸福生活。

這也是為什么我們會在文章討論時,話題超出企業文化或品牌范疇,涉及到管理或者其它方面的話題的原因。


 


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