品牌營銷的藝術特征

2019-01-15 13:53 0

科學技術原本應該翻譯成科學藝術,技術與藝術的差別很大,中國的發明就叫做技術發明,是奇技淫巧式的、腦筋急轉彎式的“創新精神”。技術就是不問所以然,而按照既定的規則辦事,以達到預期的目的。但科學更重要的是發現規律和創建規律,人為自然立法。這就是科學精神,準確地翻譯就是科學藝術,藝術涉及人,可以不涉及美,但涉及感動。

品牌營銷的科學在于它有一種規律可以發現和創建,而品牌營銷的藝術是思想的一方面。如果企業運作了一個品牌,我們說它并不一定需要科學,但品牌化、營銷系統就有科學性了。品牌營銷只是一個模擬動作,是想要有一個品牌來獲利,它可以只是一個沒有任何內涵與外延的符號;而品牌化則是系統地將品牌用科學的方式發現和創建一個完美的營銷體系,在實踐中通過藝術的一面與消費者緊密連接起來。

科學精神是理性精神,而消費者是感性的,或者說創建品牌的人是否具備理性精神這很重要。他需要將消費者的感性建立在品牌理性之上,并與之形成共鳴,這就需要品牌創建者既是有理性精神的,又是藝術的。
    要研究品牌,建立品牌文化,就需要了解市場中消費的文化習慣。中國現代的文化環境復雜而簡陋。復雜的是中西文化并存,簡陋的是中國文化只剩下一些糟粕,西方文化又很膚淺。消費者面臨急劇改變的商品環境和生存狀態,并沒有形成一種新的消費文化,或者觀念。

品牌化只需要將一些西方理論搬過來就可以用,但一用首先就會遇上品牌定位的困境。品牌決策者無法捕捉到消費者需求,或者說消費者的消費者觀念是盲的,不清楚如何與之對話。包括九零后這個群體,身上的藝術性質更是多層的,總有“樂通倫理”“以文載道”的政教影子,但又包含著由靜穆哀傷而發展出來的阿波羅精神。

這是困境,這是文化困境,它造成了人性缺陷。那種人類情感的共通感在許多人身上都沒有回應,這也就給品牌決策者帶來了相當大的挑戰,首先,自己要意識到這種缺陷,并且克服自身的缺陷,才能去做判斷、做決策。

那么,如何將品牌營銷通過科學和藝術實踐出來,意味著品牌運作需要選擇放棄,然后選擇堅持。放棄品牌內涵所不能感動的群體,堅持能逐漸感動的群體,使之產生持久的共鳴。也就是說,選擇一種文化,選擇在此文化下人們情感的普遍共性。

比如說詩經.毛詩序里對于詩歌的主題的界定:經夫婦、成孝敬、厚人倫、美教化、移風俗。孔子說:詩三百,一言以蔽之,曰:思無邪。意思就是說,詩三百篇的那種情感和情調都是無邪的,即在道德上是非常純潔的。我們去閱讀詩經,確實有這樣的感覺。雖然這其中也有睦哀怨、矛盾、沖突,但總的來說其風格都是非常敦厚和溫柔的。所以很多中國品牌總是去詩經里尋找靈感,目的是尋找的那一種根植于人們內心溫柔敦厚的情感。

對于自然萬物,中國藝術精神總是忘不了有一種道德評價。中國人對自然萬物的評價之中,對于玉是最為珍視的和最珍貴的。所謂冰清玉潔。凡是中國人的審美理想中都有一種把玉推崇到極高境界的傾向。

有人專門寫過這方面的文章,研究中國人為什么如此看重玉。其實,玉的價值算起來并不如鉆石,西方人非常重視鉆石。但是在中國人看來卻相反,中國人對于玉的評價實際上是一種道德評價。但玉器經營者并不了解這樣的文化背景,或者藝術的手法,忽視了玉傳播的文化要素,讓玉在市場上輸給了鉆石。

這就是文化缺失,現在還會有很多女孩子除了跟男朋友要鉆石,她樣同樣喜歡玉。只是“鉆石恒久遠、一顆永流傳”的情感定位產生了對愛情那雖不能至心向往之的情感共鳴,所以能持續影響著追求愛情的男女。這就是品牌的文化內涵,通過產品藝術展現獲得的成功。

品牌營銷這個時候看,是一種文化情感的嫁接,一種藝術美的傳達。需要注意的就是在品牌內涵的尺度內嫁接文化,不可單調也不可寬泛。這是品牌營銷藝術的文化特征,它涵括了科學藝術、生活藝術、生活哲學美學思想、社會倫理美學甚至審美正義。



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