喬建祥談“中國十大策劃人”現象

2019-03-05 17:16 0

自從1840年中國人東方式的傲慢被西方人踩碎以后,我們就開始以各種方式挽回顏面,找回四海稱臣的威嚴。比如對西方“列強”這樣的排名方式就是這樣的一個臥薪嘗膽的過程,目的是有朝一日排名顯示“我胡漢三又回來了”。

我們要講這個現象卻不止于這個現象,因為它不是在廣告界特有的,而是在中國各界普遍存在的。只是作為一個策劃人,不去對其他領域指手畫腳。在發達的西方商業社會中,以個人排名這樣的個人主義方式我們幾乎找不到。

今天從三個方面來談,一是專業領域,二是商業環境,三是文化土壤。

從九十年代起,營銷的概念開始在中國普及,最早從事營銷工作的人在中國這一片不毛之地通過講課的試很容易獲得一些行業地位。這個時期也是供求關系開始轉變的初期,營銷也總是在這個時候出現。而點子公司就始于市場競爭初級階段,這是中國人最早的營銷概念,而它的影響至今未能消除。當然,這是機會主義的產物,并非營銷專業的特有問題。

中國的營銷學當然來自于西方,他們研究出什么,我們用什么,最多就是為了表明自己不只是拿來主義者,胡編亂造添加一些所謂的“中國式”。這中間除了中國人的顏面,更多的是噱頭,因為商人畢竟不是文人,除了利益考量沒有那種家國天下的情懷。

在西方企業管理咨詢界或者廣告界,他們更多的是補充了學術界的研究的不足,比如我們常用的波斯頓矩陣(也稱四象限分析法),就是波斯頓咨詢公司的研究成果。而在西方廣告界,最早的廣告稱之為亞藝術。當然,這也利益于西方的哲學(科學)傳統,哲學在西方是科學的科學。

類似于原理、工具這樣的學術成果,中國的咨詢公司或者策劃公司一個都沒有。但每個有點名氣的人或公司都會稱自己有這個“法”那個“論”,卻沒有一個禁得起推敲,得到學術普遍承認,在客戶服務過程中使用的依然是被普遍承認的西方的那些工具和原理。

但我們也可以轉身看一下中國的學術界,也就是高校的營銷研究或者管理咨詢的研究,幾乎找不到一個像樣的教授在做這樣的工作。所以,在專業領域,中國的策劃人缺少了學術界的支持,而自身雖然在實踐,由于是企業性質,不可能花費大量的時間與資金去做學術研究。這與國外的咨詢公司不同,國外的咨詢公司在服務費用中本身就含有這樣的收費,所以他們有資金聘請學術專家為其提供學術研究。

中國的咨詢或廣告公司需要有充足的資本積累與成熟的服務體系才能在未來趕上國際上的咨詢或廣告公司。所以,中國策劃人的專業充其量是工具性專業,原理使用型專業,離“大”這個字非常的遙遠,因為“大”是指大師的意思,而大師最基本的條件就是哲學修養。在目前中國這樣的商業環境中,連專業研究都欠缺的狀態下,具備哲學修養更是一件不可能的事情。

接下來我們就商業環境對策劃人的影響。這一節比較容易談,大家也容易理解,我們近百年來是在線性進步意識下成長起來的,從小滿腦子接受的都是唯物主義思想:世界是物質的,物質是運動的,運動是有規律的。因為我們相信科學,所以也從來沒有去問為什么。殊不知人類一切文明都是人類精神的產物,這是我們受了中國化了的馬哲的影響稱之為唯心主義的東西,在西方沒有人區分這二者。

這四十年的經濟發展其實是另一種方式的“大躍進”的實現,不同的是以前深挖的洞里沒有糧,而現在的洞里沒有干凈的泥土。

這一切對于一個滿腦子金錢的民族而言似乎只是一篇華麗樂章中的一個不和諧的音符,并不影響人們對生活在高樓林立如此現代化時代的驕傲感,那種胡漢三回來的榮耀感總會讓人忘記付出的代價與四周潛伏著的危機。

在專業領域的工作者的專業如果局限于此,那么,對于成長在商業蠻荒之地的中國企業而言,其對專業的理解更是忽略不計。企業在找咨詢或廣告公司服務的時候,如果沒有專業能力判斷出哪家的服務更專業,那就只能憑借日常經驗,誰有名、公司規模大或者能說會道來決定。這就是世俗判斷,而非專業判斷。

因此,在這個智力服務領域,對于那些追求專業度的策劃人而言是一種打擊,因為能說會道根本不是一個專業人士的表現,那是一個公關、一個AE的工作。但為了生存從事這個職業,就會選擇向市場低頭,包裝自己就成為解決客戶非專業問題的法寶。最有效的就是“中國十大策劃人”這樣的頭銜、某某企業從幾千萬到幾十億銷售額這樣的標題了。

我們在服務寧波音王集團的期間,有一天晚餐席間王總問我公司有什么成功案例。我不假思索地回答,沒有成功案例,但每一個案例都是成功的。他可能從來沒有聽過類似的回答,我接著說道:你在寧波是一個企業家,三十年來做到這樣的規模是靠自己的決策,今天我做為一個咨詢師坐在你面前而不是學校老師坐在別人面前也是你的決策,從這個角度講,你的成功是你的功勞,因為你懂得選擇。至于我們每一個都成功,那是因為每一個案子都是專業的,就像今天的提案讓你震驚一樣,因為你的經驗里并沒有如此細致的專業思考。

這就是中國式商業游戲,企業主寧愿被有名的“十大策劃人”騙,也不愿意接受一個沒有名氣的專業的人或公司去服務,就算接受了,也會關心所謂的成功案例。成功是我們這個社會唯一的評判標準,手段不是這個時代關注的,因為每個人都知道成功背后一定有許多不光彩的勾當,既然是如此,只要關心成功這個現象就可以,成功背后的故事何必去考證。

這種商業邏輯已然超出了商業的范疇,它其實是一種文化現象。

我們開篇講過,中國人自1840年以來的失落感,正是由于這種失落感影響了中國人的傲慢與威嚴,找個策劃人將自己策劃成功,就成為一種文化動機。這種動機產生了各種高校的商學院、總裁班、EMBA班以及社會上的各種培訓班。這其中的商業機會就是知名策劃人如何讓自己就成為講臺上的老師,這在中國傳統文化中叫“做帝王師”,每個企業主都是一個小帝王。

許多重要的策劃案都是通過這些課達成交易的。對于那些從未受過系統教育的企業主而言,臺上的老師講什么都有可能是對的,因為專業的內容基本上聽不懂。因此策劃師講解的最多的就是案例方法,這些何以成功的內容,而不是原理。畢竟短期的學習不可能完成專業的訓練,而與成功的感知映照,是最容易讓聽課的企業主接受的。

此刻策劃人與企業主在機會主義的文化推動下走到了一起,策劃人用點子文化滿足了企業主的機會主義思想。那么,策劃人是否就是有系統的或者有整體思維能力的人呢?當然不是。

點子公司也是受過大學教育的策劃人做出來的事情,而中國人的思維方式雖然經過了百年的知性思維教育,但骨子里一言以蔽之“意在言外”的傳統文化深刻在身心之中,更何況知性思維不是理性能力。策劃人也同樣接受的是中國式的知性的科學主義教育,當然鮮有具有整體觀的,營銷、品牌、生產、財物、人事都是知性的產物,將企業各環節相加它也不是整體。我們要知道,整體不等于部分和,這是理性思維不是知性的科學。

因此,這種文化形態成為一種大眾文化,自然是非常的世俗,但卻不得不如此。因為越是淺薄的越容易傳播,大眾文化就是誰有錢有權就是成功者,這個社會唯一的標準就是這些,何況正常有政治正確的要求。讀書是如此,越是深刻的書讀者越少,企業主喜歡聽講座就是因為看不懂理論書籍。滿大街的青年喜歡讀馬云的書,因為馬云的哲學是農民工的哲學,容易懂。而康德的哲學、莊子的哲學是不會有人去讀的。

在這種物化的庸俗文化背景下,各個領域有“十大策劃人”這種排名現象也就可以理解了。我們網上隨便搜索一下,每個行業可以找到數以千計的“十大”。每個十大都代表著對成功的渴望,也代表著這個時代的迷失與時代精神的沉淪。這個時代的現象是哲學的根本性缺失,雖然每個人都有哲學,但大部分人的哲學就像馬云的哲學一樣是壞哲學。

 

 


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