還原“創新與營銷”的真相

2019-03-12 21:32 0

中小企業由于人才、資金、經營體系不完善等原因,創新能力相對較弱。就整體中國企業的創新能力而言也是捉襟見肘,恩特觀點認為主要是中國文化上生長出的思維方式出現的問題,今天就創新問題的理論性與經驗性進行探討,希望能幫助企業管理者理解我們面臨的創新的真正問題。

提起“創新與營銷”大家自然會聯想到德魯克對企業的職能描述,作為一個在西方傳統文化背景下成長的管理大師,他的理論來源是“作為哲學反思的批判精神、作為科學觀念的知性能力與作為經驗的商業資本運作規律”。

我們想要真正地認識創新,就必須從這三個視角去理解,否則我們讀不懂西方那些大師的書,理解不了他們的理論,也就無法在中國這個農耕文明的土地上生長出商業文明的果實,企業管理者談創新也就味同嚼蠟。

關于創新的定義,德魯克從資本的角度進行了闡述,他認為創新就是創造財富,這不是創新的定義,是創新的目的。從科學的角度講,創新就是通過知性的范疇能力不斷發現新的事物;從哲學的角度講,創新就是一種智力游戲。

中國的那些“管理專家”與企業管理者一樣缺少批判能力,對那些西方的大師提不出質疑,因為他們并沒有批判能力要具備的哲學修養,所以不敢提,因為你一提出就要講出為什么,一旦講不出來,這就等于告訴別人自己是個偽專家。他們認為創新是全員的事情,事實上這不可能,不要講在中國,在西方也不可能員工都有創新能力,即使他們的思維方式具有科學性,但科學性是知性能力,并不是哲學修養。

在西方的普通員工,接受的仍然是知性教育,特別是英美提倡語言分析哲學以后,更是喪失了看世界的整一性。德魯克就是在這樣的環境下長大的,他的哲學是清教徒的商業邏輯,并不是深刻的德國式的哲學修養。所以,在他們的理論中缺少對整體世界的把握,而強調局部的成功,諸如資本的最大化與利潤的最大化。前者代表世界的分配權,后者代表世界的秩序。

如果我們看經濟學中經濟學的對稀缺資源的合理或有效利用原則就可以得出它是一種資本原則與科學方法的理解,并不是哲學的思考。所以,經濟學在未來勢必會失去他的地位,或者要改變他的研究方向,只有作為一個提供人類合理生存為目的的學科才會是持續性的可研究的知識。

我們講全員創新的不可能除了缺少創新的基本能力即“好奇與興趣”,更多的指它的時代性與把握知性范疇的理性能力。簡單舉例講,服裝的創新在人類歷史中可見的無非是材料的改變、款式的不同、色彩的差異、制作工藝的方法增加,而大的改變都以數百年為一個區間,如漢服、唐裝等具有歷史性的變化。一個員工,或者一個設計師的創新只能在這些要素之間選擇,不管是如何進行要素組合,它都有一個時代性在無形的左右著創新方向,這個時代性就是“風格”。換言之,掙脫這個窠臼就需要對許多環節都加以顛覆,無論是對色彩的研究、材料或工藝的重新思考。

以上是一種知性的思維方式,按照類進行劃分、組合成型變成最終的商品。中國的哲學方式是“道”的方式,也就是天人合一的境界,這就是“曹衣出水,吳帶當風”了。

創新的推動是時代的作用,整體推動而特殊改變。無論是中國唐朝的藝術巔峰,還是西方藝術巔峰的文藝復興時期,都是一個時代由所有文人、藝術家一起推動而形成的。這兩個時代都有共同的特點,就是人文思想的開放性與包容性,后人要想再超過那個時代是不可能的,時代是無法復制的。

這種時代的開放性就是思想的自由,人只有在這種自由的狀態上才會產生源源不斷的想像力,一切創新才有可能在這種自由的源流里產生出來。

同理,中國的創新基礎就不存在,企業的同行業之間并沒有共同創新的驅動力,也沒有行業組織與變革的迫切性,更談不上創新的人文思想。也就是說這是一個庸俗的時代,一切都是拿來主義、機會主義。沒有思想的時代是顆粒無收的平庸時代,而我們正處在這個時代之中。企業管理者想盡一切辦法壓榨員工的一切能量,也包括了自由,這樣的利益獲取自然是短視的。

解釋的清楚一點就是:中國的學術交流用的都是西方的成果,而且是為了經費、職稱與政治需要搞的所謂的學術活動。任何一個時代都是先有思想的產生才會有時代的碩果,這一點我們就不符合。中國的創新領域在國防而不在民用,華為這些企業之所以被做大,是政治正確的選擇,并不是民營企業家的了不起。

美國之所以要封殺中國這樣的企業,也就是高科技領域影響到國際地位的霸權之爭,也就是軍事能力至上。雖然中國政府加大科學經費的投入,但要知道“冷戰”的前車之鑒。任何一個國家靠武力是不可能長治久安的。

在創新方面,這種被迫創新而不是自發的創新違背了創新的基本要素:“好奇與興趣”。它失去了理想的自由,創新變成了一種任務,一種壓迫,一種沖動。加上我們缺少科學的底層,也就是科學精神與批判性思維能力,這種抄加改良的創新方式收效可想而知是多么的微弱。

要知道科學是用概念規定事物,而中國人對于概念缺少認識,這是由于我們的傳統文化是意在方外的,并不需要通過概念去把握事物,這也就可以理解為何那些“管理專家”們不清楚什么是定義,什么是特征,什么是本質了。而哲學是用概念思考概念,這種思維方式就離我們更加遠,所以我們很難切中事物本身去論述事物。中國要想有創新能力,就需要改變這一思維方式,學習日本在文化上與思維方式上進行不同的教育訓練才行。

中國的資本化令西方人瞠目結舌,簡單講,它能把所有中國人當牲口一樣往手機上趕,你不用還不行。從資本主義的角度看中國,中國比任何西方國家都資本主義。但這種資本并不能產生創新,它實則是一種權力在起作用,并且通過資本的力量剝奪了人的選擇權,消費者只不是就是人們嘴里的那些羊,唯一的命運就是毛長長了等待被薅,然后光著身子哆哆嗦嗦地繼續長毛,等著再被資本薅。

我們看看日本的創新,在看之前我們需要了解日本的諾貝爾獎有多少,27個,僅次于美國,世界第二!我曾經在前幾期文章中提及過湯川秀樹,那個通過讀莊子獲得靈感的諾貝爾獎獲得者,他們在思想上的成熟才催生了科學之花的盛開。日本對于人的關懷程度去過日本的中國人都有切身感受,這是我們用西方稱之為人性化的東西。為什么要買日本的馬桶蓋?因為日本人在產品創新的時候替你思考了你上馬桶的種種感受,這種感受就是人的“文明性”。

這就是日本人“創新與營銷”真實的一面。

反觀中國營銷之前,我們回顧一下美國的營銷管理理論。由于英美的傳統是培根的經驗與實證歸納方法,所以美國的企業管理學、營銷學都充斥著經驗歸納方法。在菲利普.科特勒的營銷學中,我們可以看到他不斷添加的一些營銷學內容,而這些內容的增加不外乎是互聯網的發展總結,并沒有嚴密完整的邏輯體系。

在他的著作中也清楚寫明:原理與實踐。這個翻譯也有問題,在西方實踐通常指道德實踐,所以翻譯為原理與方法更為準確。在中國風靡一時的“定位”理論也是這種經驗主義的產物,要知道“心智”這個詞只能通過心理學來解釋,而心理學不是科學,是一個完全的經驗歸納,不同的文化環境下人們對同一事物根本就是不同的文化心理反應。就像美國人看好萊塢知道那是劇場假象,該怎么生活還怎么生活,一下班就回家;而中國人卻活在美國人制造的好萊塢假象中那樣,所有的都市都燈紅酒綠夜夜笙歌。

在原理的部分遵循的還是法約爾的管理方法,而法約爾的五項管理職能也是經驗的總結、歸納得出的普遍性。而在中國這個市場中,絕大多數企業并沒有這種管理概念,也不會有任何計劃,完全是自然經濟的狀態。也就是說,一個特殊的市場或者說是連初級市場還不算的半計劃半市場經濟的經濟體中,企業仍然是一種原始的交易模式。當許多民營企業主企業做大了后再去聽市場營銷課程時,他們會有一個直接的反應:所謂4P不就是我們每天在做的事情嗎?

但不同的是,當企業經營遭遇競爭后,技術性要求就自然產生了,這是他們對自己為何去聽課而缺少思考的。這時,原始的經營企業的經驗就需要經過科學量化的方式進行計算,而原始的單純的市場也變得復雜,人們的購買行為變得不可預測。營銷策劃人依賴的廣告效果也日益下降,并在調研中失去市場的方向。

創新就是在這樣的情況下產生,營銷在尋找一個領先的差異性,但這同時風險也在提高。因為是新的,所以市場是否接受并不清楚,就像諾基亞與蘋果的創新一樣,其實并沒有誰知道一定可以,市場最后選擇誰,因為創新的前面是沒有人在的,自己就是試驗品,既然是試驗品就意味著失敗是可能的。

這也就是為何在中國互聯網世界沒有一個商業模式是中國人想出來的原因所在了。除了我們不具備創新能力外,拿來主義可以保證失敗幾率的最小化,并且創新的成本不需要由中國企業承擔。但這最大的缺點是,我們只能永遠跟著別人后面跑。今天用大哥大,我們就生產大哥大,明天數字機,我們就數字機,像曾經風光無二的小靈通就是死在這種跟隨策略上。明天華為如果重蹈覆轍,我們一點也不會驚訝。

我們曾經提過一個資本的概念:資本趨零化!也就是說,有一天再大的資本也不再有利潤回報,資本社會就宣布瓦解。而這只是時間問題。

營銷對于資本的利用只是一種手段,而資本對營銷的傷害隨處可見。我們講營銷的原理與經驗性時不斷強調營銷的原理選擇性與經驗的知性范疇。用通俗的話講,企業經營中面臨的不是一個常量,而是變量。中小企業管理者,特別是那些剛創業的年輕人,既沒有系統的理論基礎,也缺少豐富的實踐經驗,企業管理過程中沒有章法,見招拆招,雖然也存活著甚至贏利,但這只是運氣。

我們觀察到不同的企業管理者對創新與營銷的理解都不一樣。民營企業更多的是因為老板關心產品而注重產品創新與營銷,而營銷人員更關注營銷的方法,也就是傳播部分,互聯網熱營銷人就往網上跑,很少有中小企業能整體把握一個企業的整體經營。世界的整體性在他們腦海中是割裂的。

這此現象說明了中小企業的不成熟,那些中國官場里的大話、套話充斥在企業管理者的話語中,令員工不知所措,進而大家都開始信口開河,大言欺世成為了當下生存法則。創新與營銷也就變成了一句空話與形象工程。

我們說你想要認識一棵樹,就需要走進森林;你想要超越巨人,就要先達到他的高度。如果你都沒有去過森林,是不能認識什么是樹的;就像你達不到巨人的高度,無法理解巨人的思想一樣,談何超越。創新就是這樣一個認識、學習過程,只有完成了這一過程才能產生創新的可能性;而營銷也是這樣,如果不能掌握企業資源有計劃且合理地去使用它,談消費者是豪無意義的,因為這只是奢望撞大運。

最后談談創新、與銷與創造市場價值問題。乍看起來,創造市場價值這個詞很令人興奮,如果問創造與市場價值是什么、為什么的話,可能我們就沒有這么激動了。

我們用手機舉例,這在二十年前是一個令人激動的產品,如今卻是一種負擔。全人類好像都將一切創新與營銷才能用在如何讓人的雙目始終停留在手機屏幕這一件事情上,如果說這是市場價值,無疑這是冷笑話。中國大的互聯網公司都刻意讓你從電腦上轉移到手機上,所有產品開發都圍繞著手機端展開,卻從來不會去思考效用遞減問題,也不會將工作與生活再加以區分,更不會考慮人的承受能力的有限性,這種承受能力除了視力降低還有心力的疲憊與莫名的厭惡。

那么,我們要問什么是市場價值?

市場就是人,市場價值其實就是人的價值。我們將人想像成什么樣的,我們就會推銷給他們什么樣的東西。就像手機,我們把人想像成一個活在虛擬世界的沒有靈魂的人,我們只要塞給他們營銷者想要塞的內容,消費者、市場這個人就只能接受給他們的內容。如果這就是市場價值,我們可以定義這個市場就是羊,而市場價值就是薅羊毛的價值,不是人的價值。

我們是否需要重新定義人的價值?人需不需要一些真實的生活、善良的客戶關系、美好的交流記憶?如果可以如此定義,那么,我們創新與營銷的方向是不是可以有更多的思考空間。

中國是一個社會達爾文主義的實用主義的國家,企業主無暇思考道德問題,他們更需要在現實的混亂狀態中再撈一把,至于未來會如何,那就不是他思考的問題了。創新在這個時代確實就是空談,營銷滿足的并不是消費者,而是利用資本與權力讓消費者接受并參與到不道德營銷中來,成為惡意營銷的一員反過來去營銷他人。目前這種現象在微商、網商最為常見,因為他們這個被邊緣化的群體的數量眾多,就像傳銷一樣,也最好實現這樣的“價值”營銷。

這里有一個大家熟知而非真知的假話“信息對稱”問題,也就是話語權的倒轉,大家認為現在是買方市場,消費者通過網絡掌握真實的信息,而通過以上的分析我們得知,至少得知中國并沒有發生這樣的事情。我們經常用的一個比喻就是,消費者就像一頭被栓在木樁上的驢,在驢的面前左右放置兩堆干草,驢似乎有了選擇權,而這種選擇不過是已經被設置好了的沒有選擇的選擇。

這一切營銷努力的背后只有一個沉重的事實,那就是我們處在非市場經濟體制下,或者用哈耶克一直堅持的自由市場概念來講,缺少自由就一定缺少真實,營銷只不過是一場規定好了的貓鼠游戲,這背后的力量看似資本實則變成了政治正確。


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