品牌策劃之“道”

2019-05-20 19:15 0

品牌策劃的“道”在這里有兩層意思,一個是指道路,亦即品牌經營屬于品牌化的活動,這個“化”是一個過程,也就是說品牌是一條長期經營的道路;第二是指中國的“道”,在這里強調的是“道術相參”的意思,也就是說品牌策劃既需要有道,同時也是策略的術。

但道有大道、小道之分,品牌戰略對于品牌經營的諸環節是道,對于企業戰略又是術。品牌策劃是實現品牌戰略的手段,而品牌戰略是實現企業戰略的手段,企業戰略又要實現社會組織的有效性,而社會組織最終實現的目的是人,也就是“人道”。大道、小道就是莊子所言的道通為一。

恩特在以前的文章中講過品牌化決策,在品牌策劃活動中,品牌戰略以及品牌化決策是在品牌定位之前的工作,企業在每一個經營環節都需要符合品牌要求,這就是整體與部分或者道與術的關系,最終體現在人與品牌的關系上。道通為一的通是指整體性的融會貫通與通達。

企業對品牌與品牌化的理解偏差就是整體與部分的關系,也是恩特品牌策劃在項目中首先遇到的問題之一。這個問題就是現代性問題的具體體現,由于崇尚現代性,強調專業性(單一的系統性),企業主大多沒有整體性思維能力,他們的“道”跟馬云一樣,都是民工的道。你跟他們講需要以整體為前提,他們會問你品牌策劃怎么會考慮企業戰略定位?到底你們的強項在哪里?這就是單面化的“專業性”思維,而不是道術相參的思想。

中國目前商業化程度過高,從事市場營銷相關活動的人員大多了解一些銷售、市場營銷的知識,在現代性的影響下,大家只關注“術”。比如做個品牌定位、搞場活動策劃、想個廣告語、設計一個形象、印個好看的包裝等。這些“術”的思想,貌似處處充斥著真知灼見,其實是短平快的實用的機會主義,這樣的品牌策劃成為一種蒙人的把戲,像唐吉柯德,顯得滑稽可笑


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