營銷策劃與品牌定位觀念解析

2019-05-24 12:18 0

在這個激進的市場經濟時代,營銷如同文化大革命時期的哲學熱、九十年代初期的炒股熱一樣,顯示著唐吉柯德式的滑稽可笑。在這個被好萊塢、麥當勞席卷的快餐文化時代,酒吧那些賣酒的小女孩會驕傲地告訴別人她的職業是“營銷”,種地賣紅薯的農民也語重心長地告訴你要做“品牌”。

當你問酒吧里的小女孩、地頭的農民什么是營銷與品牌的時候,他們卻一臉茫然,營銷與品牌成為一個人人熟悉的屠龍之術,這不僅是熟知并非真知,它實則是東方傳統文化中自然生存觀念與西方文化中哲學概念的根本性認識差異。簡單講,中國人更容易理解行商坐賈的買賣關系,卻難以理解市場營銷這個概念。

每一個理論的形成都有它的文化傳統為基礎,每一個文化傳統都一種思維方式的體現,這種方式無論得出的感性的、科學的哲學的,都有它的發展脈絡。作為中國成長起來的營銷工作者,我的建議是先理解西方理論思辨的學以致知的建立方式,不能以重現實、尚世功的學以致用的方式直接應用。

營銷是一門學科而并非是一門科學,科學是用概念規定事物,并將概念化賦予精神意義的活動。而營銷只是一門沒有必然性的企業經營活動,菲利浦科特勒說:營銷就是管理有價值的顧客關系。”可見它的對象不是一個靜態事物,是一個動態的對人和物的管理過程,無論這個人是經營者還是市場,它都不是用概念規定事物,也就是說它不是科學的研究對象。

我們說無論是感性的營銷管理實踐活動,還是科學,背后都有哲學,營銷背后的哲學就是“滿足存在者的合理顯現”,這是恩特品牌營銷對營銷下的定義。我們探討品牌定位與廣告創意都是營銷的一種活動,每一種活動背后都有它的哲學,只不過大部人用的是壞哲學。

我們今天講營銷中的定位與創意都源于西方或者美國,無數的專家學者在學校和企業講解這兩個概念,但都停留在表象上,沒有切中它們本身,也就是它們的基礎存在,那個文化傳統與思維方式。

談到定位主要是針對大家熟悉的李斯與特勞特,無論是否從事品牌工作,許多人都會買他們的書閱讀,比起廣告創意類的書籍似乎他們更受營銷者們偏愛。很多廣告業、咨詢業同行針對這種瘋狂提出質疑和批評,但要知道,我們本身就處在一個激進的時代,一個機會主義的時代,能找到一夜致富的點子是每一個中國人的夢想,批評并不會讓瘋狂收效。當然這種機會主義思想指導下,營銷愛好者這些只想翻到“金手指”的愿望自然也是落空的,因為李斯與特勞特也并不是那么淺薄,弄懂他們的哲學再做取舍,而不是再走一遍“洋務運動”的路。

雖然說定位本身就像人需要喝水一樣是件自然的事情,但我們卻無法對別人說:“水是生命之源”,這句話毫無意義。但喝哪種水、喝多少水就成了開辟“生命之源的新市場的方式,這種方式將人們從依賴自然信念生存的方式轉為知性的科學生存方式,在科學主義的今天人們絲毫不會懷疑,這就是李斯、特勞特定位秘密的誕生地。

品牌定位至上者會說:存在就是被感知,心智決定一切。這其實還是正確的廢話。存在就是被感知是哲學家貝克萊的名言,是經驗主義對本體世界的一個唯物主義的認識方式,心智決定一切又像是笛卡爾的我思故自我在,一切從我思開始的唯心主義的意味,但卻不是懷疑的、反思的而是現成的。套用到品牌定位,總顯得不合適,至少品牌定位還算不上哲學。而品牌定位至上者只是誤當作心理學不知覺地使用了,假設他們懂哲學的話,就知道這是兩回事情了。這就是我們用中國人的學以致用去套西方的學以致思,一切都望文生義表象化處理了。

李斯、特勞特是受英國經驗主義哲學傳統與現代英美分析哲學的影響成長的,英國經驗論強調實證、實驗、歸納,這是從培根開始建立的認識論方法,也就是我們國內一些營銷專家說的“由外而內”的思維方法,雖然這咱說法很外行,但也很中國式,畢竟我們不了解西方的哲學傳統。

如果我們追溯到法約爾的“管理的五項職能”,包括后來的泰勒、德魯克、波特、科特勒等的管理思想,無一不是在大量的經營活動中通過實驗、實證、歸納后形成的理論。這些看似都是“由外而內”,但辯證來看,它們都是內外辯證經過整理、分析、總結、歸納找到一個規律形成一般性理論的結果。

簡單講:人們通過經驗認識到太陽繞著地球轉,這樣的正確認識持續一千六百年,直到哥白尼提出日心說,而日心說也是哥白尼死后百年由出現的三大證據才加以證明,推翻人們顛撲不破的地心說。前者就是自然信念,后者就是科學實證,而強大的科學證據動搖了人們對自然信念的基礎,逐漸形成了科學主義,就像中國人被打敗了以后,徹底放棄祖宗傳統,全盤西化一樣。

品牌定位理論借用科學權威形成的各種權威性影響人們的判斷,也可以反過來利用自然信念影響科學信念(科學的證偽性)。比如“不含咖啡因的非可樂”的定位就是生物化學的科學觀念,影響人們的判斷。但賣咖啡的也可以針對可樂的含糖量導致肥胖進行營銷。這就是知性思維產生的科學性分析,品類就是知性的分類方式,從亞里士多德的種加屬差開始,西方就按照這樣的歸類方式接受外界的信息。當然,一切信息的處理到接受需要權威性,這種權威性就是品牌背書,或者是強大的廣告與資本運作。換言之,中國一家小飲料廠搞個“不含咖啡的非可樂”不會有人買,這種定位也就無所謂對錯。

如同我們講“水是生命之源”那樣,無論如何做品牌定位,不變的就是你需要提供水。可樂也是這樣,你的品牌定位只是對可樂的成分加以說明,但可樂這個基本產品形態并沒有改變,它仍然需要做一切營銷的活動。就像日心說并不改變人們的生活一樣,人們不會因為知道地球繞著太陽轉了就不說太陽從東邊升起,去換一個“地球現在繞到太陽東邊了”。

這就是“滿足存在者的合理顯現”,也就是按照自然給定的生存能力讓人們合乎理性的生活。這并不是是其所是的黑格爾的絕對理性,而是理性與自然信念的生存方式,它如今是通過資本的手段、營銷的手段扭曲了人們的認識,強加給人不應該需要的東西。就像黑格爾說藝術是過去了的東西。雖然人在科學世界中生活并沒有完全改變或丟棄自然信念,下雨出門打傘、冷了穿衣服、渴了喝水并不需要通過廣告提醒,但資本的力量可以讓人們放棄自然信念,一切都科學化生存,將人當作手段而不是目的。

我們在給農產品企業做咨詢的時候就強調這一點,要了解產品的自然稟賦與人們的自然信念,而不是什么都科學化,弄一些時髦的華而不實的詞匯以為可以迎合大眾,殊不知這種空泛概念的傳達只不過是兩個盲人談象而似噴唾成珠罷了。

美國人做定位講究語詞是因為西方人就是邏輯思維的、概念化生存的,但他們熟悉他們的語詞概念,而中國人不是,沒有邏輯思維能力,我們是感性的思維方式,不會去做語詞分析,也不懂他們的語詞概念,所有的西方的概念都用中國語義去理解,這就是中國人說的以老解佛,我們現在以中解西。

中國人不重視理論基礎,是始于這個民族感性生存的方式,也是實用主義的具體表現。我們回顧科特勒的《市場營銷》,兩個層面,一是基礎理論部分,二是經驗部分。基礎理論就是指4P,而經驗部分就是指出現的新工具,如電子商務、互聯網社交等。品牌定位也是如此,不斷進行種類分化,就像康德說亞里士多德的范疇表一樣,是經驗性的添加,想到一個就增加一個。而哲學的科學方式是,內涵穩定,外延模糊。

在短平快的當下社會,嘩眾取寵獲利是普遍心態,因此浮華成為大眾的追求,任何新概念都尚未咀嚼就迎來了新新概念,人們在這種競相編織時尚的激流之中,展現蜉蝣之羽的華麗生命。這種營銷觀念自然不可能讓品牌有穩定的內涵,相反,內涵會華麗無比,充滿空洞的無限性,而外延枯萎,成為一具美麗的僵尸。


QQ咨詢 18767108516
白菜人