品牌傳播內容設計要點

2019-08-28 19:50 0

品牌傳播原則與媒體精神是一致的。對于從事品牌或者市場工作的人,需要清楚知道這是基本原則。一個品牌如果不能是其所是,就像一個媒體不能堅守監督公權力、維護人民利益的使命一樣,都成為不可信任的對象。內容在這里就是唯一讓消費者判斷是否可信的依據,也就是傳播內容決定傳播命運。

品牌傳播的成功并不能因此理解為企業或者品牌的成功,我們只是說品牌傳播的成功依賴于傳播內容,包括傳播工具和方法。許多企業試圖通過品牌傳播代替營銷管理或者企業經營上的不足,也就是常說的機會主義營銷思維,或者叫賊船理論心理,騙一個是一個。

講起傳播必須從符號(元語言)開始,這里的開始并不是研究符號學,而是提醒那些創意工作者和設計師,并不是所有符號都有意義,也不是任意符號都可以任由品牌傳播工作者釋意的。皮爾斯說“只有被理解的符號才是符號”,而這個“理解”就是已經被接受的定義。做到已經被接受,那就是有一個被得到認可的權威,經過其它權威一致的接受,最終成為大眾的符號知識。或者說,符號在演變過程中的歷史性,如圖形符號與文字符號的演變被理解與接受。

一個新品牌設計一個新符號,然后自己發揮想象力或者聯想能力給它一個釋義,這種釋義大眾并不會接受。就像耐克打個“勾”成為運動精神的象征符號,而你打多少個“叉”再如何釋義也不可能有人相信它可以成為另一種運動精神。這就是權威性與歷史性,一個品牌僅靠傳播是不夠的,要是其所是的進行傳播,并且堅持不懈,在歷時性中成為權威,才能逐漸被大眾接受。因此,品牌符號在初期無論你賦予它多少意義,對于大眾而言是沒有任何意義的,但這卻是品牌傳播內容設計的基礎,否則它永遠不會有意義。

在傳播中對心理學的應用是基礎之一,由于文化差異,心理學的研究方法也不相同。現在的心理學是照搬西方的理論,而文化差異影響了心理學的研究,最明顯的就是,心理學脫胎于自弗洛伊德始的精神治療的學科,而中國人對心理學的理解為源自春秋左傳的“誅心之論”,用來控制掌握別人的心理甚至命運的一門神奇的知識。這種文化差異性也體現了中西方理性的成熟度的差別,也就是社會成熟與否的標志。中國目前的心理學發展比較滯后,這也是原因之一,我們在傳播心理上往往是感性與知性沖突的,大家在感性上希望所有人能接受自己,而接受訊息的時候是給對方分類的知性思維。這種混亂就是理性的缺失所致。

有差異性就有共性,最簡單的共性就是,所有人(道德的與不道德的)都希望他人是道德的。這種情形在中國最為普遍,也是一種不成熟社會出現的非理性思維,它的非理性就是原始的掠奪性。所以,公眾要求所有“他”人傳播的都是真實的信息,而自己可以像上帝一樣予取予求。這并不是心理學意義上的疾病,而是事物本身存在的矛盾,并且這種矛盾只能解釋無法消除。即使在最成熟的社會,這種不道德的要求會減少,但人類也會發展出新的矛盾,因為A和非A是相互規定的,無法消除。

心理學上經常講巴甫洛夫的“經典條件反應”,這是一個生理學的試驗,就是通過鈴鐺聲音與食物聯系起來讓狗產生唾液反應,在固定時間反復讓鈴鐺聲音與狗進食時間匹配后,狗只要聽到鈴鐺聲音哪怕沒有食物也會產生唾液。成功的品牌也是這樣,只要品牌符號一出現,許多消費者就會產生購買沖動。

在傳播中考慮兩種依賴性:生理性依賴與情感型依賴。可口可樂提供的是飲料,但傳播中考慮的依賴性是情感。我們都清楚一點,即使在食物短缺的時代,也極少有哪一種食物是不可替代的,沒有饅頭可以吃土豆;而難以替代的或者更持久依賴的卻是情感,越是餓肚子的時候家人越成為依賴。生理性依賴與情感型依賴是一種區分,而品牌傳播工作中的內容設計就是將這二者“和”二為一。

另一個共性就是傳播學中一句名言:越是淺薄的越容易傳播。這在西方也是一樣。西方現在閱讀經典書籍的比例也在下降,以前德國人讀過《浮士德》的比例達到80%多,現在30%;以前法國貴婦們人手一本康德的《純粹理性批判》放在梳妝臺上,現在時尚雜志居多。也就是說現代人的教養總體下降了,淺薄的群體逐漸擴大。在中國讀韓寒書的人遠比讀聞一多的人多,讀先秦經典的就更稀少了。

品牌傳播的對象越是大眾化就越是淺薄化,韓寒代表反叛、個性與庸俗,也就是一個世俗代言人,跟趙本山的二人傳本質上一樣,跟文學沒有任何關系,是一種庸俗化的商業現象,也就是說讀韓寒看趙本山的不可能是有思想的人,有思想的也不可能看他們;而聞一多是個學者,讀他的《唐詩雜論》需要很好的文學修養;讀先秦的經典那就需要有深刻的思想才行。一個如ZARA一類的大眾品牌,傳遞的就是快餐文化,而精英階層的文化是精細的。但在強烈的自尊心面前沒有人愿意承認自己淺薄,這就是傳播內容設計中較難掌握的。通常一個人愿意接受比自己錢多、社會地位高的人的教育,但不愿意傾聽一個跟自己差不多甚至沒有自己社會地位高、錢多的人的至理名言。因此,炫富、敝帚自珍、大言欺世就成為我們這個社會普通階層向社會精英階層邁進過程中最重要的工作,這些都在品牌傳播中得到了體現,只不過由于品牌傳播的內容設計有一定的技術含量,大多數企業都無法完成這樣的“品牌包裝”,無法自圓其說,也就很難成功。

我們每天面對許多這樣的企業,其中有一些年青的創業者好大喜功,借用德國制造的名頭注冊一個德國的商標,想要在國內干一番事業。但他們對德國因何獲得的成就幾乎一無所知,無論是文學、宗教、哲學、政治經濟都十分陌生,打德國品牌純粹是為了冒充德國品質忽悠中國人,這種品牌風險之高顯而易見,它無法是其所是,主客體是分裂的。在品牌傳播前,你的內容就無法生產出德國味來,差異變成分裂,品牌傳播的一致性就不存在了。

想要理解德國并不困難,德國是一個思想先成熟,然后開始經濟發展的后發國家。我們可以借用黑格爾的法哲學里的一句話“密涅瓦的貓頭鷹在黃昏起飛”來說明德國先成為思想巨人后成為經濟巨人的過程。反觀中國,囿于私利,荒于國事,急于事功,怠于思想。從事品牌傳播工作的也是如此,熱衷于表象的追逐,最后總是說不出個所以然來,最后做出來的廣告片、品牌文案都很平熟,無法建立品牌的原生價值。

這其中有我們對國際化理解的偏差,我們認為西方代表了國際化,事實上國際化并不是跟幾個發達國家打個交道就國際化了,而是每一個國家都是國際化的一個組成部分。國際化并不等同于文化沙文主義,就像日本在國際化過程中很好的發展了自己的文化,讓日本原有的文化成為國際化的一部分。也就是說國際化是一個多元文化,如果國際化是變成文化沙文主義,那世界就是一元的,也就無所謂國際了。國際化最重要的是差異的保持與統一。這是我們一直在強調的觀念,也是中國品牌工作者需要時刻提醒自己的,美國的是世界的,中國的也是世界的。否則,你就要用德國的文化跟德國人競爭,用美國的文化跟美國人競爭,其結果可想而知。當年,陳康先生就說要讓外國人以不懂中文為憾,也就是對這一文化國際化的理解。

最后,我們談一下權威。每個品牌都希望借助權威從而成為權威,而事實上從事傳播內容設計的人對于公眾而言都是掌握著話語權的人,都在影響著公眾的認知。比如電影《戰狼2》的內容設計就是對“絕對權威”的一個最好的獻媚,包括《流浪地球》。公眾首先服從于絕對權威,這在中國文化中更是如此,我們說過中國缺少理性精神,也就不具備主體人格的獨立性。這些電影借助于目前浮華盛世以及官媒對“自我的肯定”,讓公眾傲然于世,響應著東方再次強大的暗示,悄然地、驕傲地買了票,成就了票房神話。從藝術的角度和電影本身的質量來看,這兩部電影內容刻意媚俗都算不上好電影。但這就是話語權或者叫對權威的服從而成就的票房成功,這種成功方式對品牌(吳京)本身,是失敗的,媚俗的標簽將伴隨他終身。但電影與傳統品牌不同,傳統品牌也有走政治正確路線的,但由于傳統品牌是長期經營,與電影短效炒作完全不同,而政治正確就有可能遇到社會現實中公眾正確實現與否的情緒問題,最后有可能造成品牌的負面影響。另外,電影的代入感很強,這也是作為一個特殊商品獨有的特點,而大眾商品品牌不具備這樣的屬性。

現在的品牌傳播并不在意吳京式成功,相反,大家可以更甚。比如網絡公司,越大的公司媒體的控制能力越強,公眾甚至于噤若寒蟬,不敢輕言馬云、馬化騰的不是,寧可每天扮演阿Q罵外國元首宣泄情緒,尋求一絲話語權的滿足感進行自我肯定。換言之,公眾目前的情感是無依賴的狀態,品牌傳播工作中的內容設計就需要考慮這一訴求。也就是說,公眾需要的不是意見領袖,而是精神領袖,因為公眾尋找的是認同自己“正確”的人,只不過這種“正確”需要集合成一股力量,而能統治這個力量的人就是精神領袖。譬如,我們對大眾傳播時考慮到的“大眾總是淺薄的”時候,就會利用修辭的方式安撫或者聯結大眾情感:這個世界是矛盾的,因此,虛無主義無可避免;這個世界也是可理解的,不可理解的部分我們通過上帝理解了它;這個世界是可認識的,無法認識的我們為理解為矛盾或交給上帝;這樣,科學在它們面前就不會捉襟見肘,于是,我們選擇相信了“科學”。


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